La publicidad médica aumentó las visitas a urgencias

La publicidad sanitaria directa al consumidor (DTC) es un gran negocio: en 2016, era una empresa de 10.000 millones de dólares y 2.000 millones se gastaron en publicidad médica. En 2025, se estima que el gasto en atención sanitaria del TTD será de 25.000 millones de dólares. La mayoría de los anuncios promocionan medicamentos recetados y tienen un efecto positivo en la salud de algunos pacientes y en la situación financiera de las empresas farmacéuticas.

Ahora, según una nueva investigación realizada por Atul Gupta, Abby Alpert y sus colegas del LDI, sabemos cómo la publicidad hospitalaria afecta la atención y los costos. Revelan una relación de causa y efecto a través de la publicidad que impulsa más atención de urgencia, admisiones y gasto en Medicare.

«La gente ha estudiado la eficacia de la publicidad de medicamentos», dijo Gupta. «Pero pocas personas han estudiado la publicidad médica, a pesar de que es la segunda mayor inversión publicitaria en atención médica».

Para hacer su descubrimiento, los investigadores se basaron en una herramienta de encuesta inusual: las acaloradas elecciones de 2016.

Donald Trump, Hillary Clinton y Bernie Sanders han conmocionado al mercado publicitario

Aunque la publicidad de medicamentos puede estudiarse utilizando datos nacionales debido a su amplio alcance entre los pacientes, los hospitales hacen publicidad a nivel local. Para estudiar los efectos de la publicidad regional, los investigadores utilizaron primero una innovación utilizada en la publicidad de medicamentos, que se basaba en el «impacto» de las campañas electorales para llenar el mercado publicitario y eliminar el espacio para la publicidad sanitaria.

Durante la temporada de campaña de 2015, Donald Trump ganó la nominación republicana de manera inesperada, y Hillary Clinton y Bernie Sanders alimentaron el interés en las primarias demócratas. Se gastaron miles de millones de dólares en publicidad relacionada con las elecciones, desplazando a otros anunciantes, especialmente en el mercado publicitario altamente competitivo.

Gupta, Alpert y sus colegas utilizaron este experimento natural para lograr que los hospitales publicaran una pequeña cantidad de comerciales de televisión, que fueron los comerciales de atención médica más populares durante el período del estudio. Utilizaron datos de la base de datos «Ad Intel» de Nielsen, que informa la exposición a anuncios en los 48 estados más bajos y Hawaii desde enero de 2015 hasta noviembre de 2016, y datos de reclamaciones tradicionales de Medicare. Su estudio examinó siete tipos de atención y costos: duración de la estadía hospitalaria, duración de las visitas al departamento de emergencias (DE), visitas al hospital, visitas ambulatorias, visitas ambulatorias, atención hospitalaria y atención hospitalaria. gasto.

¿Cómo afecta la publicidad a los pacientes hospitalizados? ¿Qué significa esto para los pacientes?

Los investigadores descubrieron que la utilización y el gasto aumentaban a medida que se realizaba publicidad médica: un aumento del 10% en la publicidad médica en un mercado regional (alrededor de 150 anuncios más) resultó en un aumento de nueve veces en las tasas de hospitalización por cada 100.000 destinatarios.

Este aumento en la utilización resultará en aproximadamente $3,3 millones en gasto anual de Medicare para el mercado publicitario regional promedio. Los costos reales variarán mucho, ya que el tamaño del mercado varía desde unos 8 millones de hogares en la ciudad de Nueva York hasta unos 4.000 en Glendive, Montana, porque la cobertura de los 33 millones de beneficiarios tradicionales de Medicare varía según la región.

Gupta y sus colegas descubrieron el mecanismo por el cual la publicidad provoca ingresos hospitalarios. Debido a que quienes buscaban atención médica eran particularmente sensibles a los anuncios, los investigadores plantearon la hipótesis de que los anuncios animaban a las personas a buscar atención médica en lugar de atención primaria o de emergencia. Más visitas a la sala de emergencias equivalen a más estadías en el hospital.

Los hospitales con fines de lucro experimentaron un gran aumento en el número de pacientes y en los pagos de Medicare, dijo Gupta, pero los anuncios no empujaron a las personas hacia hospitales de mayor o menor calidad, según lo medido utilizando las tasas de reingreso.

«Los pacientes no parecen estar mucho peor», dijo Gupta. «Eso es lo más importante».

El estudio no puede determinar si los pacientes adicionales en las clínicas anunciadas fueron robados de la competencia o de pacientes que de otro modo no habrían visitado la clínica. Aún así, los resultados afectan a los contribuyentes, dijo Gupta, porque Medicare es el mayor financiador de los hospitales. El gasto en publicidad para reclutar pacientes crea un ciclo en el que se gasta dinero público en publicidad para aumentar el número de pacientes, generando ingresos para financiar más publicidad.

«No decimos que sea en vano», dijo Gupta. «Es útil que los responsables políticos sean conscientes de ello». De hecho, un estudio realizado por Alpert y sus colegas demostró que la publicidad de medicamentos DTC fomenta la participación médico-paciente que conduce al tratamiento de afecciones no diagnosticadas previamente, lo que sugiere que un mayor uso en la clínica puede beneficiar a los pacientes.

El estudio no puede estimar el impacto del anuncio en las personas que no tienen seguro o que tienen planes como Medicare Advantage que requieren atención dentro de la red o autorización previa. Sin embargo, debido a que los anuncios pueden afectar a pacientes con planes que no son de Medicare, y los hospitales se anuncian en vallas publicitarias, carteles de transporte y redes sociales, Gupta dijo: «Se podría argumentar que lo que encontramos es una subestimación, un límite inferior».

La información práctica para economistas, analistas y formuladores de políticas de salud incluye la elasticidad y capacidad de respuesta de la utilización y el gasto hospitalario a los cambios en el volumen de publicidad. Debido a que las elasticidades son porcentajes en lugar de números de pacientes o valores en dólares, los analistas pueden aplicar fácilmente datos de cualquier región para predecir el impacto de la publicidad hospitalaria. Por ejemplo, dice Gupta, las investigaciones muestran que la elasticidad de la publicidad en volumen de pacientes es del 6%. «Si las impresiones de tus anuncios aumentan en 100, verás a 6 pacientes en el hospital», dijo. Una flexibilidad del 5% para gastar en publicidad significa que el gasto debería aumentar proporcionalmente.

Gupta espera que el estudio, que muestra cómo utilizar datos a nivel de mercado para determinar cómo la publicidad afecta la atención médica, impulse a más investigadores a observar cómo el marketing afecta el consumo y el gasto, particularmente la calidad de la atención.

El estudio, «¿La publicidad expande el mercado de servicios médicos? Evidencia de Medicare», se publicó en el documento de trabajo 34657 de la Oficina Nacional de Investigación Económica en enero de 2026. Autores: Abby Alpert, Atul Gupta, Michael R. Richards, Penn Ph.D.

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